“저도 억울” 백종원, ‘반값 할인’으로 성난 민심 달래기?…‘신저가’ 더본코리아 반등 가능할까 [종목Pick]

작성일 05-12

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 [더본코리아 홈페이지 캡처, 유튜브 채널 ‘스튜디오 오재나’ 캡처]
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 [헤럴드경제=신동윤 기자] 최근 대국민 사과를 통해 방송 활동 중단을 선언한 백종원 대표가 이끄는 더본코리아 주가가 또 다시 종가 기준 ‘52주 신저가’ 기록을 경신했다. 그동안 이어졌던 논란의 후폭풍이 지속되고 있는 데다, 각종 법률 위반 사안에 대한 경찰 수사가 본격화될 조짐을 보이면서다.
 이런 가운데 더본코리아는 백종원 대표가 쇄신을 위해 내놓은 300억원 규모의 가맹점 지원 방안의 일환으로 최대 50% 할인 행사를 진행한다고 발표했다. 성난 민심을 잠재우고 주가 역시 반등에 성공할 지 관심이 쏠린다.
 12일 한국거래소에 따르면 지난 9일 더본코리아 주가는 전 거래일 대비 2.24%(600원) 하락한 2만6150원에 장을 마쳤다. 지난 7일(2만6400원) 새롭게 쓴 ‘52주 신저가’ 기록을 이틀 만에 또 다시 경신한 것이다.
 더본코리아는 지난해 11월 6일 상장 첫날 6만4500원까지 올랐다. 이 때와 비교하면 6개월 만에 주가가 40.54% 수준까지 떨어진 셈이다. 시가 총액도 상장 첫날 7436억원(종가 5만1400원)에서 지난 9일 3854억원으로 ‘반토막’ 났다.
 투자자들이 최근 더본코리아 주가에 대해 우려 섞인 표정으로 바라보는 이유는 바닥을 찍고 소폭 반등했던 주가가 다시 내려 앉기 시작했기 때문이다. 백종원 대표가 직접 대국민 사과에 나서고, 주가가 회복할 때까지 방송 활동을 잠정 중단한 채 경영에만 집중하겠다고 수습에 나선 게 효과를 보이지 못하고 있다는 평가다.
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 <img alt="[구글 금융 캡처]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202505/12/ned/20250512074503633tiyh.jpg" data-org-width="872" dmcf-mid="YJscObdz52" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202505/12/ned/20250512074503633tiyh.jpg" width="658">
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 [구글 금융 캡처]
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 한 증권업계 관계자는 “더본코리아 브랜드들은 그동안 활발하게 방송 활동 등을 이어온 백종원 대표의 이미지를 통해 매출이 성장해 온 구조”라며 “백종원 대표가 대중의 시선에서 잠시 벗어나 경영에 집중하겠다고 한 점은 기업 펀더멘털을 다시 강화하는 데 집중하겠다고 한 점에선 분명 투자자에겐 긍정적 시그널이겠지만, 사실상 ‘광고 효과’로 소비자들을 불러 모았던 백종원 대표의 활동이 사라진다는 점은 다른 프랜차이즈 대비 더본코리아가 지녔던 강점이 사라진다는 것을 의미한다는 점에서 부정적 신호”라고 꼬집었다.
 한때 여러 방송에서 활약하면서도 외식 사업가로 승승장구하던 백종원 대표는 현재 궁지에 몰린 상황이다.
 감귤맥주의 재료 함량 문제, 간장과 된장의 원산지 거짓 표기 문제, 더본외식산업개발원에서 실내에 엘피(LP)가스통을 두고 요리하거나 우리 농가를 돕자는 취지의 유튜브 영상에 브라질산 닭고기가 원재료인 제품을 노출한 일로 구설에 올랐다.
 서울 강남경찰서는 ‘덮죽’ 제품에 베트남산 새우를 사용하면서 광고에는 ‘국내산’, ‘자연산’ 표현을 사용하는 등 허위 정보를 담았다는 고발을 접수해 식품표시광고법 위반 혐의로 백 대표와 더본코리아 법인을 입건해 조사 중이다. 또 경찰은 빽다방이 고구마빵을 홍보하며 재료 원산지를 국내산으로 오인하게 했다는 의혹, 지역 축제에서 산업용 금속으로 만들어진 조리 도구를 사용했다는 의혹 등도 수사 중이다.
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 [유튜브 채널 ‘스튜디오 오재나’ 캡처]
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 잇단 논란 속에 백 대표는 지난 6일 모든 방송활동을 중단하겠다고 밝혔다. 최근 한 유튜브 채널에서는 억울함을 호소하기도 했다.
 백종원 대표는 지난 8일 유튜브 채널 ‘스튜디오 오재나’에 올라온 영상에서 “나도 억울한 것 많다. 그렇지만 아무 말 안 하고 있다”고 말했다. 해당 채널은 MBC 교양국 출신 김재환 PD가 운영하고 있으며 그간 ‘갑질 의혹’ 등 백 대표와 더본코리아의 문제점을 지적해 왔다. 영상에서 김재환 PD는 tvN 예능프로그램 ‘장사천재 백사장3’ 프랑스 편 촬영을 마치고 입국하는 백종원 대표를 만나 인터뷰를 요청했다.
 백종원 대표는 “왜 이렇게 나한테 못살게 구냐. 감독님, 저하고 무슨 악연 있느냐”며 SBS ‘백종원의 골목식당’ 프로그램 관련 질문엔 “저는 ‘골목식당’ 사장님들에게 단 한 번도 인간적으로 가혹한 적 없었다. 잘못된 거를 잘못됐다고 말씀드린 것이고 갑질한 적 없다”고 해명했다. 농약통 분무기 사용 논란에 대해선 “참 미치겠다. 농약을 쓰던 농약통이겠냐? 새 걸 사서 사용한 것”이라고 목소리를 높였다.
 계속된 논란에 백종원 대표는 최대 50% ‘브랜드 통합 할인전’이란 카드를 던지며 활로를 뚫겠다고 나선 상황이다.
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 [더본코리아 홈페이지 캡처]
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 더본코리아는 이달 13일부터 25일까지 약 2주간 통합 할인전을 실시한다. 행사에는 인생설렁탕, 홍콩반점, 한신포차, 롤링파스타, 새마을식당 등 더본코리아 주요 브랜드가 참여한다.
 인생설렁탕은 13일과 20일 3500원 할인된 가격에 설렁탕을 판매한다. 홍콩반점은 14일 ‘SKT T day’ 해당자에 한해 정가 6500원 짜장면을 3900원에 제공한다. 한신포차는 14일과 21일 2만원대 한신닭발을 1만원대에 판매한다.
 다만 커피 프랜차이즈 빽다방은 더본코리아가 아닌 별도 법인에서 운영하는 브랜드라 이번 행사에는 참여하지 않는다.
 더본코리아 측은 “매장별 행사 내용이 다를 수 있으니 방문 전 반드시 확인해야 한다”며 “재고 소진 시 조기 종료될 수 있고, 매장별로 가격 차이가 있을 수 있다”라고 전했다.
 이번 행사는 앞서 더본코리아가 9일 긴급 이사회를 통해 발표한 300억원 규모 가맹점 상생 지원 방안의 일환이다.
 당시 더본코리아는 ▷신메뉴 출시 마케팅 ▷멤버십 및 공동 마케팅 강화 ▷통합 멤버십 구축 및 브랜드 할인 혜택 강화 ▷브랜드 프로모션 지원 등 고객 유입을 높이기 위한 다양한 지원책을 내놓겠다며 50억원 규모의 가맹점 지원 규모를 6배 확대했다.
 이와 관련해 더본코리아 측은 “단순한 재정 지원을 넘어 본사와 가맹점이 함께 지속 가능한 성장을 도모하는 새로운 동반자 모델을 구축하겠다는 실천적 의지를 담고 있다”라고 말했다.
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