구매력도 커진 동남아 잡으려면…'현지 합작'만이 K기업 살길

작성일 08-21

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 확 바뀐 동남아시장 공략법 젊은 인구 많고 중산층 급증 아세안, 소비재 테스트베드로 단순수출·생산기지 취급으론 韓기업들 더이상 성공 어려워 공동성장 파트너 관계 전환중 현대차, 말레이업체와 손잡아 오리온도 태국과 신제품 개발 
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 21일 말레이시아 쿨림에 위치한 '이노콤' 자동차 조립 공장에서는 증설 공사가 한창 진행 중이었다. 이노콤은 현대자동차의 말레이시아 현지 파트너로 1998년부터 현대차 제품을 조립생산하고 있다. 자동차 업계에 아세안(ASEAN·동남아시아국가연합) 시장은 총 인구 6억명이 넘고 국민의 가처분소득이 매년 높아지는 매력적인 곳이다. 
 하지만 아세안 시장은 일본 자동차 브랜드가 오래전부터 진출해 장악하고 있는데다 얼마전부터 저렴한 가격을 앞세운 중국 자동차 회사들이 빠르게 점유율을 높이고 있다.
 이에 현대차는 현지 업체와 파트너십을 강화하는 방식을 택했다. 지난해 11월 현대차는 이노콤과 협력해 2025년부터 2030년까지 4억7900만달러(약 6700억원)를 투자하겠다고 발표했다. 이번 투자는 말레이시아 내 조립 공장 설립과 운영에 집중되며 2025년 하반기부터 다목적차량(MPV) 스타리아의 위탁생산을 시작한다. 현대차 관계자는 "파트너들과의 협력을 통해 현지 소비자들 니즈에 꼭 맞는 제품을 선정하고 마케팅 전략을 세울 수 있도록 하겠다"고 말했다.
 코로나19 대유행 이후 세계는 공급망 재편과 미·중 기술 패권 갈등 등으로 새로운 글로벌 질서 재편 국면에 들어섰다. 이 와중에 동남아시아는 젊은 인구 구조, 빠른 디지털 전환, 중산층 확대라는 3박자를 모두 갖추며 단순한 '신흥 소비시장'을 넘어서는 위상을 세우고 있다. 전문가들은 "한국 기업들도 동남아를 단순한 상품시장이나 저비용 생산기지로 접근해서는 성공하기 어렵다"고 충고한다.
 동남아 10개국이 뭉쳐 만든 아세안의 인구를 모두 합치면 6억8000만명이다. 아세안의 평균 연령은 30세 이하다. 글로벌 컨설팅사 BCG는 "동남아는 전통 제조업은 물론이고 온라인동영상서비스(OTT), 핀테크, 헬스케어, 식음료(F&amp;B) 등 다양한 소비산업의 테스트베드가 되고 있다"고 진단했다. 실제로 글로벌 소비재 기업들은 아세안에서 신제품을 파일럿 생산하고, 스타트업 기반 유통망을 통해 소비자 반응을 실시간으로 검증하는 전략을 쓰고 있다.
 동남아 주요국 경기 상황은 2025년 들어 온도차를 보이고 있다. 인도네시아는 루피아화 약세와 소비 위축, 베트남은 청년 실업률이 7.9%에 달하며 수출 부진이 지속되고 있다. 태국은 올 1분기 실질 국내총생산(GDP) 성장률이 0.8%에 그치며 역내 최저 수준이다. 이런 상황에서 아세안 국가 정부들은 단순 외국인직접투자(FDI)가 아닌 기술이전, 인재 양성, 유통 고도화 등 '공동 성장'을 전제로 한 투자 유치를 선호하고 있다.
 전문가들은 이 같은 동남아 국가들 요구에 맞춰 한국 기업들 진출 전략도 수평적 파트너십 기반으로 전환해야 한다고 강조한다. 과거 주문자상표부착생산(OEM) 방식 생산·수출 전략에서 벗어나 현지 기업과 공동으로 제품을 설계하고, 지역별로 최적화된 가격·유통·브랜딩 전략을 개발해야 한다는 것이다.
 실제로 인도네시아 마요라그룹, 태국 다이아몬드그레인 등이 현지 소비자 니즈를 파악하고 가격·포장·채널 전략을 세분화해 성공한 사례로 꼽힌다. 이들은 소포장, 1인 가구, 환경·책임·투명경영(ESG) 소비 등 새로운 트렌드를 반영해 현지에 진출한 글로벌 브랜드들을 위협하고 있다.
 한국 기업들은 이 같은 변화에 적응하기 위해 노력하고 있다. 제과 업체인 오리온은 2022년 12월 태국 유제품 기업 더치밀크와 협업 관계를 맺고 2023년 8월 현지인 입맛에 맞춰 개발한 요구르트 등 음료를 출시했다. 그 결과 2024년 베트남 시장에서 매출 6조2500억동(약 3294억원), 영업이익 1조800억동(약 570억원)을 기록했다. 롯데칠성음료는 2023년 10월 필리핀 2위 음료 제조사인 PCPPI 지분을 34.4%에서 72.9%로 확대했다. 현지 생산 및 유통 역량을 키우려는 전략의 일환이다. 
 한국 정부도 우리 기업들의 동남아 시장 진출 전략이 바뀌어야 한다는 필요성을 인지하고 있다. 산업통상자원부와 KOTRA는 '2025 수출시장 다변화 전략' 보고서를 통해 아세안을 핵심 협력 지역으로 명시하고, 기술표준 공유, 연계형 공적개발원조(ODA), 공동인증 체계 등을 주요 협력 항목으로 제안했다.
 특히 복수국 간 연계 진출, 로컬 브랜드와 공동 상품 기획, 현지 소비자 데이터를 활용한 디지털 마케팅 강화 등을 권장했다. 보고서는 "기존의 '진출'이라는 단어는 더 이상 적합하지 않으며 '공동 설계'와 '지속가능성'이 새 키워드로 부상하고 있다"고 지적했다. 동남아 시장의 변화를 제대로 읽고 파트너십 중심 전략으로 전환한 기업만이 글로벌 경쟁 속에서 생존할 수 있다는 뜻이다. 
 [김동은 기자]
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