AI에 "우울해" 토로하면 우울증약 광고하는 세상 온다

작성일 08-25

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 생성형AI 업계 '수익성 강화' 대안으로 광고에 주목 오픈AI 챗GPT, 직접광고 대신 쇼핑 중계 서비스 검토 "생성형AI 이용자 정보 판매할 수도… 규제해야"
 [미디어오늘 윤수현 기자]
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 ▲챗GPT로 생성한 이미지.
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 앞으로는 '광고 없는 무료 생성형AI'를 보기 힘들어질 수 있다. 생성형AI 기업들이 수익 다변화를 위해 광고 모델 도입을 추진하고 있기 때문이다. 광고 모델 도입에 부정적이었던 업계 1위 생성형AI 기업 오픈AI도 챗GPT에 커머스 기능 도입을 추진하고 있다. 다만 AI 답변에 대한 신뢰도가 하락할 수 있으며, 생성형AI가 광고주 입맛에 맞춘 답을 내놓을 수 있다는 우려도 나온다.
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 생성형AI 광고모델 확산
 생성형AI 업계는 '수익성 약화'라는 난제에 직면했다. 구독료 외 유의미한 수익 모델을 구축하지 못했기 때문이다. 생성형AI 개발 비용과 운영비는 천문학적이지만 구독료만으론 이를 충당할 수 없다. 유료 구독률도 높지 않다. 이에 생성형AI 기업들은 광고 모델 도입을 통해 생존을 도모하고 있다.
 퍼플렉시티가 대표적이다. 퍼플렉시티는 지난해 11월 광고 실험을 시작했다. 퍼플렉시티는 이용자에게 후속질문 5~6개를 추천하는데, 여기에 광고 질문을 추가하는 것이다. 예컨대 퍼플렉시티에 '어떤 아이스크림이 가장 맛있는가'라고 물으면 이용자가 디저트에 관심있다고 판단해 '홈플러스에서 판매 중인 디저트는 무엇이 있는가'라는 후속 광고질문을 추천해 주는 것이다.
 구글은 타사 생성형AI에 광고 실험을 하고 있다. 구글은 지난 4월 생성형AI 기반 챗봇 서비스 iAsk와 Liner에 광고 배너를 도입했다. 구글은 이용자 대화를 분석해 관심사를 파악하고, 관련 광고를 노출하고 있다. 이용자가 생성형AI와 스마트폰에 대한 이야기를 할 경우 삼성전자나 애플의 최신 스마트폰 광고를 노출하는 방식이다.
 일론 머스크 xAI 홀딩스 이사회 의장은 지난 6일(이하 현지시간) 생성형AI 그록에 광고를 도입하겠다고 밝혔다. 예컨대 이용자가 '150만 원대 노트북을 사려고 하는데, 추천해줘'라고 그록에 묻는다면 삼성·애플 등 광고주 상품을 우선 추천하거나, 광고주의 광고 이미지를 노출하는 방식이 될 것으로 보인다. 일론 머스크 의장은 “그동안 그록을 세계에서 가장 똑똑하고 정확한 AI로 만드는 데 집중해 왔다. 이제 값비싼 GPU 비용 충당에 집중할 것”이라고 했다.
 업계 1위인 오픈AI는 커머스 모델 도입을 검토하고 있다. 닉 털리 챗GPT 책임자는 지난 14일 더버지와 인터뷰에서 “광고를 완전히 배제할 수는 없다”고 했다. 챗GPT는 퍼플렉시티나 그록 처럼 답변에 광고를 녹여내는 것이 아닌 '커머스' 광고를 검토하고 있다. 이용자가 상품 구매에 대한 질문을 할 경우 관련 구매처 링크를 제공하고 수수료를 받겠다는 것이다. 닉 털리는 더버지에 “이용자들이 채팅을 통해 제품을 발견하고 구매하는 것을 매력적으로 느끼게끔 하고 싶다”며 “보통 인터넷에서 집을 구매하진 않지만, 챗GPT를 통해선 집 구매에 대한 이야기를 할 수 있다”고 했다.
 “AI의 모든 추천이 의심스러워질 것”
 생성형AI 기업의 광고·커머스 모델 도입에 대한 우려가 적지 않다. 생성형AI가 광고효과를 높이기 위해 자극적인 대화를 이어갈 수 있다는 우려가 나온다. 파미 올슨 칼럼니스트는 지난 6월2일 블룸버그에 게재한 칼럼에서 “메타는 광고효과 강화를 위해 (페이스북·인스타그램) 알고리즘을 설계해 이용자들이 더 많은 광고를 접할 수 있도록 했다. 이에 SNS는 이용자 분노를 유발하는 콘텐츠로 가득 찼다”며 “AI도 (광고효과를 위해) 이용자의 도파민을 자극하는 방법을 찾게 될 것”이라고 했다.
 파미 올슨 칼럼니스트는 “생성형AI가 우울하다고 토로한 이용자에게 휴가지나 약을 추천해주는 상황을 상상해봐라”며 “일부 생성형AI는 이용자가 무엇을 원하는지 예측해 이 정보를 판매할 수도 있다”고 경고했다. 파미 올슨 칼럼니스트는 “생성형AI는 구글이나 페이스북보다 우리에 대해 더 많이 알고 있다”면서 “생성형AI에 대한 신뢰도가 높아지면 표적광고에 더 취약해질 수밖에 없다. AI광고가 자리잡기 전에 규제해야 한다”고 밝혔다.
 생성형AI가 상품을 추천하는 커머스 모델이 확산될 경우 생성형AI의 답변 신뢰도가 낮아질 수 있다는 지적도 있다. 셸리 파머 시러큐스대학 교수는 지난 15일 자신의 블로그에 “(오픈AI가 커머스 광고를 도입하면) 챗GPT의 모든 추천이 의심스러워질 것”이라며 “오픈AI는 광고주의 영향력에 얽매이지 않는 순수한 AI에이전트를 만들었지만, 이제 수십억 달러의 손실에 직면하면서 자신들이 비판했던 수익 모델을 도입하려 한다”고 했다. 셸리 파머 교수는 “마케팅 업계에 종사한 경험이 있다면 독립성이 얼마나 빨리 약화될 수 있는지 알 수 있다”며 챗GPT가 광고에 영향을 받을 수밖에 없다고 지적했다.
 포브스는 지난 22일 보도에서 “오픈AI의 현금은 고갈되고 있다. 광고 없이는 경제성이 확보되지 않는다”면서도 “이용자가 챗GPT의 답변이 광고의 영향을 받고 있다고 여기게 된다면 광고가 수십억 달러의 수익을 창출한다고 하더라도 챗GPT의 핵심적인 매력을 잃을 위험이 있다”고 했다.
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