"OTT·SNS에 붙는 온라인광고, 방송광고 3배 추월…규제 역차별 개선 시급" 작성일 12-04 32 목록 <div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> <strong class="summary_view" data-translation="true">온라인 광고 점유율 57%… 방송광고는 10년 새 절반 축소<br>과도한 형식 규제에 신유형 광고 도입 난항… 통합 전담기관 필요성 제기</strong> <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> <section dmcf-sid="HGBlC7FYt8"> <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="a18388f22544ec979e8f9ea38f79d04bdc1f353e04ca543371f70a111e2999d9" dmcf-pid="XHbShz3GG4" dmcf-ptype="figure"> <p class="link_figure"><img alt="강준석 정보통신정책연구원 연구위원이 4일 오후 3시 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 발제를 발표하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202512/04/dailian/20251204162112648zfgv.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="Wi564EaeGQ" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202512/04/dailian/20251204162112648zfgv.jpg" width="658"></p> <figcaption class="txt_caption default_figure"> 강준석 정보통신정책연구원 연구위원이 4일 오후 3시 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 발제를 발표하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자 </figcaption> </figure> <p contents-hash="6bcab3d1c7602ab5475ed07cb8c0a0a9fab545b6966133bd45408432f22c8da1" dmcf-pid="ZJmP8DNd1f" dmcf-ptype="general">방송광고와 온라인광고 매출 격차가 3배 이상 벌어진 것으로 나타났다. 두 광고간 격차를 해소하려면 방송광고에 대한 과도한 규제를 완화하고 이를 뒷받침할 '통합 전담기관'을 설립해야 한다는 주장이 나온다.</p> <p contents-hash="74e78ca47a46a7569b9e4c9cca9aefe8351ca0bf64b6cdcbc73c77340d65ce59" dmcf-pid="5isQ6wjJHV" dmcf-ptype="general">4일 오후 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 강준석 정보통신정책연구원 연구위원은 전체 광고 시장에서 2014년 27.3%이던 온라인 광고 점유율이 2023년에는 57.1%로 뛰었다고 밝혔다.</p> <p contents-hash="01495139d0de52cb54c02d6ae3bb8d1326373ce0e41075ba31b3fb3841b41375" dmcf-pid="1nOxPrAiG2" dmcf-ptype="general">반면 방송 광고 비중은 같은 기간 37.5%에서 19.8%로 축소됐다.</p> <p contents-hash="c9c36a2eaa5a6d65f8bcd345660ce183e0b19461bbac23ef9e8964496590cfb0" dmcf-pid="tLIMQmcnZ9" dmcf-ptype="general">두 광고 매출 격차 역시 매년 심화되고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2019년 방송광고 3조7710억원, 온라인광고 6조5219억원으로 1.7배이던 매출 격차는 올해 방송광고 2조9615억원, 온라인광고 10조6480억원으로 3.6배로 확대될 전망이다.</p> <p contents-hash="4d27eff5322876e538dbde9690faa14e51d3e25f02662d7fae2973dc3e0f7a5e" dmcf-pid="FoCRxskLYK" dmcf-ptype="general">방송광고는 지상파·케이블·IPTV(인터넷TV) 등 방송 매체에서 송출되는 광고로 주로 TV 광고, 중간광고, 자막광고 등이 해당된다. 온라인광고는 인터넷 기반 디지털 플랫폼에서 노출되는 광고로 유튜브, OTT 등 동영상 광고, SNS(인스타그램·페이스북 등) 광고, 인플루언서 광고 등이 있다.</p> <p contents-hash="bf783c5cac8a80fcd05adcec980e9e626db1396b82aac604dd8c1e835568f7b8" dmcf-pid="3gheMOEoHb" dmcf-ptype="general">이같은 격차 확대는 방송에 대해서만 과도한 광고 규제를 적용하기 때문이라는 지적이 나온다.</p> <p contents-hash="93d1dfa2502c842e17d046fa329ff36dd7f6cdb5fd28ec8321717770eb6001be" dmcf-pid="0aldRIDgYB" dmcf-ptype="general">이를테면 방송광고 중간광고시간은 ▲매회 1분 이하로 제한되고 ▲프로그램 길이 45분 이상의 경우만 허용되며 ▲프로그램 길이에 따라서는 횟수를 제한한다.</p> <p contents-hash="41c9fe75a30d7eb491a0df9186802fd04a6c3df64631c01ca6c93bb89b1133e1" dmcf-pid="pNSJeCwaZq" dmcf-ptype="general">자막광고의 경우 방송사업자의 명칭고지 시 또는 방송프로그램 안내고지 시에만 가능하다. 자막 크기는 화면의 4분의 1 이내로 제한된다.</p> <p contents-hash="b4871bf1ce9bdbb4e65186fced0b239259c286530f87f0730dd237a468298110" dmcf-pid="UjvidhrNXz" dmcf-ptype="general">강 연구위원은 "7가지 유형의 방송광고 외에는 금지하고 있는 현행 포지티브 규제는 새로운 유형의 방송광고 도입 시 매번 방송법 개정이 필요해 시장환경변화에 대한 신속한 대응이 곤란하다"고 말했다.</p> <p contents-hash="cbfa66327cb67e18b5079e5a7b44be63d807645b7727a392f01a8549b469afeb" dmcf-pid="uATnJlmjY7" dmcf-ptype="general">포지티브 규제는 허용된 행위만 할 수 있는 방식이며, 네거티브 규제는 금지된 사항을 제외하고는 모두 허용하는 방식이다. 엄격한 형식 규제가 방송광고에 적용돼 방송 광고시장 성장을 제약한다는 진단이다.</p> <p contents-hash="fcd3799b562dcafac7289d429706d1686d586bfb047c081c79b2cdc1e4c037e6" dmcf-pid="zkWonvOcHU" dmcf-ptype="general">이를 개선하려면 방송광고 종류를 현행 7가지에서 ▲프로그램 내 광고 ▲프로그램 외 광고 ▲기타광고로 범주화해 모든 유형의 방송광고가 원칙적으로 허용되도록 바꿔야 한다고 강 연구위원은 주장했다.</p> <p contents-hash="d72e3b52867627e6249aab87dc3f6e7e7c79c936a7004efacd8160dadccb6480" dmcf-pid="qEYgLTIkGp" dmcf-ptype="general">변화된 미디어 환경에 맞지 않는 낡은 방송광고 형식 규제의 폐지·완화도 제안됐다.</p> <p contents-hash="43c67ecb321efb09f6cde2407297f63637839cb6c5badf755b8926a5f21c1ff1" dmcf-pid="BDGaoyCEX0" dmcf-ptype="general">구체적으로 프로그램별 광고 허용량 규제를 폐지하고 중간광고 규제를 완화하며 프로그램 내 상품 언급 규제를 개선하는 방식이다.</p> <p contents-hash="a62c81436dc3b6aa2b758988f5dbe270e2faa206151218ac3d7d2f7a9b1e6a35" dmcf-pid="bXKvlq0HH3" dmcf-ptype="general">실제 온라인 매체 등 경쟁 매체는 광고 허용량 규제가 없는 반면 방송 광고는 '프로그램 편성시간당 최대 100분의 20, 하루 평균 100분의 17 이내'로 제한을 받고 있다.</p> <p contents-hash="de30e91744cae70b610afb86f5835af86e0ce460420e17b492439594f8d6a5a6" dmcf-pid="KZ9TSBpXHF" dmcf-ptype="general">강 연구위원은 하루 평균 방송 시간의 00% 이내에서 자율적으로 광고를 편성하되 과도한 편중 예방을 위해 주시청시간대에서는 별도로 방송광고 시간을 제한하는 방안을 제안했다.</p> <p contents-hash="05d5727844287f1088c16422a5f89f0f2940ce723acf892ebeb8bd39a4e4c6e6" dmcf-pid="952yvbUZ5t" dmcf-ptype="general">중간광고의 경우 허용 프로그램 최소 길이를 기존 보다 단축하되, 방송프로그램별 길이별 허용 중간광고 횟수는 기존 보다 늘려야 한다고 주장했다.</p> <p contents-hash="2d9cf7bfadcf748211de3c460fdfce02e8730f387f9058b7cc44166bb1320fde" dmcf-pid="VtfYy971G5" dmcf-ptype="general">다만 규제 전환에 따른 부작용과 시청자 피해를 예방하기 위해 보호장치를 마련해야 한다고 주문했다. 구체적으로 시청자 권익침해가 우려될 경우 시청자 영향 평가를 실시하는 방식이다.</p> <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="80a8332923133b78408bf5916ea407dc705506ca434e97a8c3588f4a1b542d41" dmcf-pid="fF4GW2ztXZ" dmcf-ptype="figure"> <p class="link_figure"><img alt="황현정 정보통신정책연구원 연구위원이 4일 오후 3시 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 발제를 발표하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202512/04/dailian/20251204162113898daba.jpg" data-org-width="700" dmcf-mid="Yh7idhrN5P" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202512/04/dailian/20251204162113898daba.jpg" width="658"></p> <figcaption class="txt_caption default_figure"> 황현정 정보통신정책연구원 연구위원이 4일 오후 3시 IP Campus+ 훈민정음홀에서 열린 '방송통신광고 균형 발전과 진흥 방안 마련' 세미나에서 발제를 발표하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자 </figcaption> </figure> <p contents-hash="ac5a94fbce58f6f1d042ffc174a97290147e5063f84144c9de5f1b13fd06912e" dmcf-pid="438HYVqFYX" dmcf-ptype="general">황현정 정보통신정책연구원 연구위원은 '미디어 융합시대, 방송통신광고 통합 관리 및 진흥방안' 발제에서 방송광고와 온라인광고 격차 확대는 매체 간 경계 붕괴 및 융합에 기인한다고 분석했다.</p> <p contents-hash="ed3007a3472030da09ab26942aed245a7820bb7b1a0779b38187fd89f357f31d" dmcf-pid="806XGfB3XH" dmcf-ptype="general">이용자들은 TV, OTT(온라인 동영상 서비스), 스마트폰, SNS 등 다중 플랫폼을 넘나들며 콘텐츠를 소비하고 있으며 광고 역시 콘텐츠 이동에 따라 매체 경계를 넘나들고 있다.</p> <p contents-hash="0ad76ac5bdc220349bc3bc78fd3ab3942f371e51eb94966492e6bb885bb3d374" dmcf-pid="6pPZH4b05G" dmcf-ptype="general">이같은 매체 및 광고 경계 변화에도 정책과 규제는 매체별로 집행되고 있다.</p> <p contents-hash="4e31599026f293f3a36e429daf193c24018a06ae41ffac233d10e58be8e8292b" dmcf-pid="PUQ5X8KpGY" dmcf-ptype="general">예를 들어 방송광고는 방송미디어통신위원회, 방송 및 통신광고 심의는 방송미디어통신심의위원회, 디지털·온라인 광고는 과학기술정보통신부 등이 맡는다.</p> <p contents-hash="e63923c5ec29bddb8f0937236754c701baa6ae4d94a23d91ff575c6d975c03b4" dmcf-pid="Qux1Z69UHW" dmcf-ptype="general">황 연구위원은 "정책 및 집행의 일관성이 부족하고, 부처 간 기능 중복이나 정책적 공백이 발생할 가능성이 있다"면서 "부처별로 정책 목표가 달라 의견 조율이 쉽지 않고, 종합적이고 일관된 정책 수립에 한계가 생긴다"고 말했다.</p> <p contents-hash="e7a971246c1c7f40d4f17c05822f87d794fe29c57b9b1e756c5e566c35d967b0" dmcf-pid="ykWonvOc1T" dmcf-ptype="general">따라서 규제 비대칭을 해소하고 분산된 거버넌스 통합을 꾀하기 위해서는 '통합 전담기관'을 마련할 필요가 있다고 황 연구위원은 제안했다.</p> <p contents-hash="2e26073f0314f23fe778d900e9d120c23c33373508a6bd23e6d95cd9b8ec7961" dmcf-pid="WEYgLTIk5v" dmcf-ptype="general">노출, 클릭, 전환 등 광고 효과를 평가하는 주요 지표가 각 플랫폼·사업자별로 상이하게 산출되고 있는 현 상황에서는, 광고주와 매체 간의 성과 평가 기준 불일치 및 거래 불투명성 심화로 거래 생태계를 위협할 수 있기 때문이다.</p> <p contents-hash="5456112c0d18db121f06c0210a886e8e901fda68107138df297a0e72b8b67a84" dmcf-pid="YDGaoyCEYS" dmcf-ptype="general">황 연구위원은 전담기관에 대해 "데이터의 산출·수집·처리·보고 전 과정에서 독립적 제3자에 의한 검증(Verification)이 이뤄져야 한다"면서 "이는 광고 사기 방지, 브랜드 안전 확보, 거래 투명성 제고를 위한 산업 인프라적 제도 장치로 기능할 필요가 있다"고 말했다.</p> <p contents-hash="9391e9c00f42620bd380ac3f29dcc01925bd8ea9c9b163bb29ad170a20b8a5c2" dmcf-pid="GA2yvbUZXl" dmcf-ptype="general">검증대상은 방송통신광고 데이터를 생성하는 매체(광고 네트워크 포함)과 광고 상품, 광고 사기와 브랜드 안전을 중심으로 검증을 우선 도입한 뒤 viewability(가시성)와 데이터 전반으로 확대해야 한다고 덧붙였다.</p> <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="c6981113d68775b42cf969fdaf3c284b8164f88ffeb80869c37131a415f7563c" dmcf-pid="XkfYy971HC" dmcf-ptype="figure"> <p class="link_figure"><img alt="ⓒ정보통신정책연구원" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202512/04/dailian/20251204162115159esmq.png" data-org-width="700" dmcf-mid="GOtEcZyOt6" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202512/04/dailian/20251204162115159esmq.png" width="658"></p> <figcaption class="txt_caption default_figure"> ⓒ정보통신정책연구원 </figcaption> </figure> </section> </div> <p class="" data-translation="true">Copyright © 데일리안. 무단전재 및 재배포 금지.</p> 관련자료 이전 방미통위 예산 2631억 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