인구 39억 명의 지갑이 열리는 순간… 중국·인도는 '30분'을 팔고, 파키스탄·나이지리아는 아직 '현금'을 믿는다 작성일 11-03 12 목록 <div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> <section dmcf-sid="PbaB0xXShg"> <div contents-hash="e4cc38d09f803db60600e08ca54e7176192fca79cdfec725f0d56523036b4316" dmcf-pid="QKNbpMZvSo" dmcf-ptype="general"> <ul> <li>알리바바가 1년 만에 1위를 뒤집었다… 1조2,000억 위안 즉시소매 전쟁의 실체</li> <li>결제가 먼저 깔린 나라와 신뢰가 먼저 필요한 나라, 여섯 시장이 갈린 지점</li> </ul> <div> </div> </div> <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="0cb19c7a1b64772af5dda6691e44e181c6735aceaeaaeda835e4a6f9228da959" dmcf-pid="xFMtYKhDWL" dmcf-ptype="figure"> <p class="link_figure"><img alt="중국 즉시소매 시장에서 알리바바가 점유율 45.7%로 메이투안(45.3%)을 제치고 1위에 올랐으며, 시장 규모는 2026년 말 1조2,000억 위안에 이를 전망이다.(사진=생성형 AI)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/03/552816-OGTrtXj/20261103091800566cwpt.png" data-org-width="1024" dmcf-mid="47uJPE9Ulj" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/03/552816-OGTrtXj/20261103091800566cwpt.png" width="658"></p> <figcaption class="txt_caption default_figure"> 중국 즉시소매 시장에서 알리바바가 점유율 45.7%로 메이투안(45.3%)을 제치고 1위에 올랐으며, 시장 규모는 2026년 말 1조2,000억 위안에 이를 전망이다.(사진=생성형 AI) </figcaption> </figure> <div contents-hash="bc5257331c0ea1386c5d07525a5cf1ed36bf94371bdd3122fe6ff4b5df167384" dmcf-pid="ygWoRm4qSn" dmcf-ptype="general"> <div> </div> </div> <p contents-hash="4c4f810474f2fc4b7f93a8fb6f4d3e992a9628f3b8688fbeb7244d56f79c6faf" dmcf-pid="WaYges8Bvi" dmcf-ptype="general">2026년 2분기 중국 즉시소매 시장의 1위는 알리바바였다. 점유율 45.7%. 메이투안(Meituan)이 45.3%로 뒤를 바짝 쫓았고, 징동(JD.com)은 7.7%에 머물렀다. 1년 전만 해도 메이투안은 음식 배달 시장의 75~80%를 쥐고 있던 회사다. 배달 앱 하나가 1년 만에 판을 뒤집은 게 아니라, 판 자체가 바뀐 결과다. 중국 상무부 연구기관은 즉시소매 시장이 2026년 말 1조2,000억 위안(약 249조 6천억 원)에 이르고 2030년까지 연평균 12.6% 성장할 것으로 봤다. </p> <div contents-hash="2a1a21435ff2f921b732abda62905d304a2dc5a0c00663f61a694236e5ff2b2d" dmcf-pid="YNGadO6bTJ" dmcf-ptype="general"> 인구 2억 명이 넘는 나라는 여섯 개다. 인도 14억7,000만, 중국 14억1,000만, 인도네시아 2억9,000만, 파키스탄 2억5,000만, 나이지리아 2억4,000만, 브라질 2억1,000만. 합치면 39억 명으로 지구 인구의 절반에 가깝다. 그런데 이 39억 명이 물건을 사는 방식에는 공통점이 거의 없다. 어떤 나라는 10분 배달로 골목 상권을 밀어내고, 어떤 나라는 여전히 문 앞에서 현금을 센다. 시장의 크기가 아니라 침투 경로가 나라마다 달랐기 때문이다. <div> </div> </div> <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="687acfd709e155ad8bdd64cca7a049ba62910ee54c4278233a6e3bdd94f91c17" dmcf-pid="GjHNJIPKWd" dmcf-ptype="figure"> <p class="link_figure"><img alt="인구 39억 명의 장바구니는 한 가지 모양이 아니었다. (사진=테크42)" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/03/552816-OGTrtXj/20261103091802191tdny.png" data-org-width="1013" dmcf-mid="6ppmAYnQTa" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/03/552816-OGTrtXj/20261103091802191tdny.png" width="658"></p> <figcaption class="txt_caption default_figure"> 인구 39억 명의 장바구니는 한 가지 모양이 아니었다. (사진=테크42) </figcaption> </figure> <div contents-hash="5ffcdf164b88515bbc6d851460f3028138764b1502d55d447359ac14264788a7" dmcf-pid="HAXjiCQ9ye" dmcf-ptype="general"> <div> </div> </div> <p contents-hash="c63bb4cbd8d13f932caf07372e451c6e0031d667757b158a1f8d6a3900a62533" dmcf-pid="XcZAnhx2SR" dmcf-ptype="general">표를 세로로 읽으면 시장 규모의 차이가 보이지만, 가로로 읽으면 다른 게 보인다. 인구가 비슷한 파키스탄과 브라질을 비교해 보자. 파키스탄 온라인 시장은 2025년 57억 달러(약 8조 2천억 원) 남짓이다. 브라질은 전자상거래만 700억 달러(약 94조 2천억 원)를 넘는다. 인구 차이는 4,000만 명인데 시장 크기는 열 배 이상 벌어진다. 이 격차를 만든 것은 소비력만이 아니다. </p> <p contents-hash="097b7b8185f743b150f798d85f13d3061391528d803c4348ca2c82801fd0ca6d" dmcf-pid="Zk5cLlMVTM" dmcf-ptype="general"><strong>배달의 빈도로 고마진 상품을 파는 나라</strong> </p> <p contents-hash="e357fb7314c496e789d4542ffd3eacaacf53bb2db8d43a13261f8852e3eba0fe" dmcf-pid="5W2yI0Eovx" dmcf-ptype="general">중국의 즉시소매 전쟁은 보조금으로 시작해 인프라로 끝나고 있다. 2025년 메이투안과 알리바바, 징동은 쿠폰과 무료 배달, 점주 인센티브에 막대한 자금을 쏟았다. 시장규제 당국이 여러 차례 개입했고, 지난 4월에는 배달 안전 문제로 36억 위안(약 7천 5백억 원)의 과징금이 부과됐다. 돈으로 사용자를 사는 게임은 거기서 멈췄다. </p> <p contents-hash="859779c767a4200944b5e93c6bd1fe70801e14dc3a79bbeb9de88d62c831206c" dmcf-pid="1YVWCpDghQ" dmcf-ptype="general">대신 창고를 짓기 시작했다. 메이투안은 식료품 사업용 슈퍼마켓을 열고 있고, 알리바바와 징동은 인구 밀집 지역에 온라인 주문 전용인 다크스토어와 초소형 물류 거점을 늘리고 있다. 2분기 알리바바의 즉시소매 매출은 전년 대비 45% 늘어 533억 위안(약 11조 8백억 원)을 기록했다. 징동은 신사업 적자를 줄이며 발을 뺐고, 메이투안은 보조금이 줄면서 거의 1년 만에 전체 흑자로 돌아섰다. </p> <p contents-hash="3b506c666978af9706891392c33c905c36d23d72905924753d927235d7df8d53" dmcf-pid="tGfYhUwahP" dmcf-ptype="general">왜 30분인가. 식사 배달은 앱을 자주 열게 만들지만 남는 돈이 적다. 같은 배달망으로 화장품이나 전자기기, 의약품을 옮기면 객단가가 올라간다. 사용자가 이미 몸에 익힌 '즉시 도착' 기대를 고마진 상품으로 바꾸는 것이 이 싸움의 실체다. 그 과정에서 편의점과 대형마트의 매출이 배달망으로 옮겨간다. 플랫폼이 소매의 문법을 다시 쓴 게 아니라, 소매의 동선을 빼앗은 셈에 가깝다. </p> <p contents-hash="192525f7e6b5966aa2113208f87cfd476529ed9340661eb61156104a020d9c7d" dmcf-pid="FH4GlurNW6" dmcf-ptype="general"><strong>10분 배달이 이긴 이유는 속도가 아니었다</strong> </p> <p contents-hash="3a4de02f0b465956979e66c59325842bc1ad3154668270befa8221bb96e7ef44" dmcf-pid="3X8HS7mjC8" dmcf-ptype="general">인도는 숫자가 더 노골적이다. 2026년 1월 한 달 동안 인도 퀵커머스 시장에서 오간 거래액은 약 1,100억 루피(약 1조 5천억 원), 하루 주문은 780만 건으로 전년보다 두 배 가까이 늘었다. 점유율은 블링킷(Blinkit) 45~50%, 스위기 인스타마트(Swiggy Instamart)와 젭토(Zepto)가 각각 20~25% 선에서 경합한다. 블링킷을 운영하는 이터널(Eternal)의 2026년 7~9월 분기 주문액은 22억2,000만 달러(약 3조 2천억 원)로 전년 대비 79% 늘었고, 조정 영업이익은 18억4,000만 루피(약 2조 6천억 원)였다. 주문액의 0.9% 수준이다. </p> <p contents-hash="8ced9d9791b2c10edef2d2386d768d986b7b1f8373be05b507609384af737789" dmcf-pid="0Z6XvzsAT4" dmcf-ptype="general">인도의 10분 배달이 서구와 달리 살아남은 이유는 두 가지다. 라이더 인건비가 유럽의 몇 분의 일 수준이고, 도시 인구 밀도가 압도적으로 높다. 같은 반경 안에 더 많은 고객이 있으니 배달 한 건당 비용이 서구 모델과 비교가 안 될 만큼 낮아진다. 게다가 인도는 결제 마찰이 이미 사라진 시장이다. 인도 국가결제공사(NPCI)가 운영하는 유피아이는 2026년 8월 한 달에 245억 건, 29조8,200억 루피(약 423조 4천억 원)를 처리했다. 카드를 꺼낼 필요도, 현금을 준비할 필요도 없다. </p> <p contents-hash="4b2b5a8d617cc0d8af18545c3dc6d43fbbdcb3b049b22a42a384ae7f9a22147e" dmcf-pid="p5PZTqOcCf" dmcf-ptype="general">그래도 인도의 오프라인 유통이 무너진 건 아니다. 인도에는 1,300만 개의 키라나(kirana) 골목 상회가 있고, 이들은 외상과 단골 관계로 버틴다. 퀵커머스가 파고든 틈은 물건의 품질이 아니라 재고의 확실성이었다. 냉장고가 없고, 원하는 브랜드가 없고, 저녁에 문을 닫는 가게 대신 10분 안에 무엇이든 나오는 창고가 선택받았다. 정부가 밀고 있는 개방형 상거래 네트워크 온디시(ONDC)는 반대로 이 골목 상회를 온라인에 직접 연결하는 실험을 하고 있다. 2026년 7월 누적 거래 5억 건을 넘었고, 2026 회계연도 한 해에만 2억1,800만 건이 오갔다. </p> <p contents-hash="699b450376982318e99a7bf820013fd7794986c2ba72b72e4dca2af15931e548" dmcf-pid="U1Q5yBIkhV" dmcf-ptype="general">문제는 이익이다. 블링킷은 조정 영업이익 18억4,000만 루피(약 2조 6천억 원)를 냈지만 마진은 1%를 못 넘는다. 젭토는 2025 회계연도에 매출 9,668크로어(약 13조 7천억 원)를 올리고도 순손실 3,367크로어(약 4조 8천억 원)를 냈다. 매출이 두 배로 늘어난 해에 손실은 177% 불었다. 규모가 커질수록 적자가 커지는 구조를 아직 벗어나지 못했다. </p> <p contents-hash="693761f1a649209d1184cb4c3d1ce8ed9edce565150b349c358398e450d5dacb" dmcf-pid="utx1WbCET2" dmcf-ptype="general"><strong>영상이 진열대가 된 시장, 성장이 멈춘 시장</strong> </p> <p contents-hash="a82531ed496a54e27bf1207285913f9dd754d172ebba9205b06317a1c54505a6" dmcf-pid="7spmAYnQW9" dmcf-ptype="general">인도네시아는 침투 방식이 다르다. 2025년 동남아 플랫폼 전자상거래 총거래액은 모멘텀웍스(Momentum Works) 집계로 1,576억 달러(약 226조 9천억 원), 전년보다 22.8% 늘었다. 이 가운데 틱톡숍(TikTok Shop)의 동남아 거래액은 456억 달러(약 65조 6천억 원)로 1년 만에 두 배가 됐고, 인도네시아가 131억 달러(약 18조 8천억 원)로 지역 1위이자 전 세계 2위 시장이다. 쇼피(Shopee)는 동남아 점유율 53%로 여전히 1위다. </p> <p contents-hash="9b5161d1f54d32158fd0597c34b32045ee1a995566dfc59bfa6713be42124c36" dmcf-pid="zOUscGLxyK" dmcf-ptype="general">재미있는 건 이 시장이 성장 국면이 아니라는 점이다. 2025년 인도네시아의 플랫폼 거래액 증가율은 2.2%에 그쳤다. 동남아 전체가 22.8% 성장한 것과 정반대다. 부카라팍(Bukalapak)의 마켓플레이스 철수와 토코페디아(Tokopedia)의 사업 정리가 겹친 탓이다. 2023년 정부가 소셜커머스의 직접 거래를 금지하자 틱톡은 토코페디아 지분 75.01%를 인수해 우회로를 뚫었다. 그 후유증이 3년째 이어지고 있다. 새 사용자를 데려오는 성장이 아니라, 이미 온 사용자의 구매 단가를 올리는 싸움으로 성격이 바뀐 것이다. </p> <p contents-hash="631b4f8d70df1ee78995d824e238d805c41a78820fbd7e3f550eac051a63ee54" dmcf-pid="qIuOkHoMSb" dmcf-ptype="general">결제 구조도 과도기다. 동남아 전자상거래 결제에서 착불이 차지하는 비중은 2019년 52%에서 2024년 31%로 줄었지만, 인도네시아는 아직 38% 수준이다. 라이브 방송에서 물건을 사고, 문 앞에서 현금을 내는 두 가지 습관이 한 사람 안에 공존한다. </p> <p contents-hash="130f651ac28255c14185157d4e136c39af4bb03a2f4667bf168b98b5b8bdf141" dmcf-pid="BC7IEXgRCB" dmcf-ptype="general"><strong>커머스가 아니라 신뢰를 파는 나라들</strong> </p> <p contents-hash="de860e6b47300187ee7c0ddc4d21c5cac9b6b4b5828954c221c70b2a58fa4895" dmcf-pid="bhzCDZaeyq" dmcf-ptype="general">파키스탄 온라인 시장은 2025년 57억7,600만 달러(약 8조 3천억 원)다. 인구 2억5,000만 명으로 나누면 1인당 23달러꼴이다. 시장의 15% 남짓을 차지하는 다라즈(Daraz)의 2025년 온라인 매출이 8억5,600만 달러(약 1조 2천억 원)다. 나머지는 대부분 골목과 바자르에서 현금으로 오간다. 온라인 결제의 60% 이상이 여전히 착불인 것도 같은 이유다. 카드가 없어서라기보다, 선불로 돈을 보냈다가 물건을 못 받을 수 있다는 공포가 크다. </p> <p contents-hash="6ed18f61a63f147c1e9532976bcf6e9c09d9545d076dfc775391d0fedc362cb6" dmcf-pid="Klqhw5Ndlz" dmcf-ptype="general">나이지리아는 더 극단적이다. 옥스퍼드비즈니스그룹(Oxford Business Group)이 인용한 2022년 컨설팅 보고서를 보면, 나이지리아의 60만 개 소상공인이 전체 소매 거래의 97%를 처리한다. 동네 시장과 키오스크가 소매 활동의 90%를 차지한다. 전자상거래 시장은 2026년 104억 달러(약 14조 9천억 원)로 추정되지만, 인구 2억4,000만 명 기준으로 1인당 43달러다. 주미아(Jumia)의 2026년 2분기 전체 거래액은 2억1,630만 달러(약 3천억 원), 분기 활성고객은 260만 명이다. 나이지리아 한 나라에서 거래액이 전년보다 36% 늘었지만, 절대 규모는 이 정도다. </p> <p contents-hash="93a562f54281526e088ea6dc301252c1bf7a84dda78a926f5b8b9629eda5bd72" dmcf-pid="9SBlr1jJW7" dmcf-ptype="general">이 두 나라에서 커머스가 실제로 파는 것은 상품이 아니다. 거래의 안전이다. 주미아가 운영하는 'JForce'로 불리는 오프라인 판매 대리점 조직은 그 자체가 결제와 배송의 접점이다. 나이지리아에서는 은행 지점보다 길거리 결제 대리점이 금융 인프라 역할을 한다. 온라인 쇼핑도 같은 논리로 움직인다. 물건을 받고 돈을 내는 착불, 얼굴을 아는 중개인, 실명이 걸린 소셜미디어 판매자. 서구식 장바구니와 결제 페이지가 아니라 신뢰를 대신 세워주는 장치들이 시장의 뼈대다. 그래서 이들 시장의 성장은 기술보다 금융 포용과 배송의 예측 가능성에 묶여 있다. </p> <p contents-hash="b8c3dca13e270bf8cb58f04abd80eb6e2b0e8f9635ef15f4bee5e2ca1a7087d4" dmcf-pid="2vbSmtAilu" dmcf-ptype="general"><strong>결제가 먼저 왔고, 쇼핑이 뒤따랐다</strong> </p> <p contents-hash="f7f559fcceb1f990beffdab3230e2fbb372fc9c66f740a95cf89d149b4f5843d" dmcf-pid="VbaB0xXSSU" dmcf-ptype="general">브라질은 순서가 반대다. 2020년 말 출시된 중앙은행의 즉시결제 시스템 픽스(Pix)는 2025년 온라인 구매의 42%를 차지하며 신용카드(41%)를 처음 앞질렀다. 결제업체 이반크스(Ebanx)는 픽스의 온라인 비중이 2026년 말 45%, 2028년 50%까지 오르고 신용카드와의 격차가 14%포인트로 벌어질 것으로 본다. 2025년 12월 한 달 거래 건수는 79억 건이었다. </p> <p contents-hash="7ef58c15b357270e8de064e905b8747e4cadb59d2564da64f336b2bf38af059a" dmcf-pid="fKNbpMZvvp" dmcf-ptype="general">픽스가 신용카드를 완전히 대체하지는 않는다. 브라질 소비자는 고가 상품에서 무이자 할부를 포기하지 않는다. 할인을 받고 바로 결제하는 것보다 열두 번에 나눠 내는 유동성이 더 급할 때가 많다. 결제 수단의 승패가 아니라 현금 흐름의 설계가 구매를 결정하는 시장이다. </p> <p contents-hash="d67cf87f9ff8e2f3e0ad9b816a2442ac5175e3c831c496a10806ca715f13ddf5" dmcf-pid="49jKUR5TT0" dmcf-ptype="general">이 구조 위에서 메르카도 리브레(Mercado Libre)가 컸다. 2026년 2분기 전체 거래액은 220억 달러로 전년 대비 36% 늘었고, 브라질은 39%, 판매 상품 수는 56% 증가했다. 결제 계정 메르카도 파고(Mercado Pago)의 월 이용자는 8,800만 명, 결제액은 1,010억 달러(약 145조 4천억 원)를 넘었다. 대출 잔액은 160억 달러 이상으로 1년 새 75% 불었다. 커머스가 핀테크 고객을 모으고, 핀테크가 다시 구매력을 키우는 순환이다. 브라질에서 온라인 쇼핑의 경쟁력은 배송 속도가 아니라 신용 공급 능력에서 갈린다. </p> <p contents-hash="0ef03f3979060b3fe6dbf5cd3c900b466dec4fe005e677eb37ff5c09619be467" dmcf-pid="82A9ue1yC3" dmcf-ptype="general"><strong>여섯 시장을 관통하는 하나의 문법, 그리고 하나의 함정</strong> </p> <p contents-hash="d92284a7ac589508f8cb544349e43f4727dab515439a1ebe4e2c1cf597f821fa" dmcf-pid="6Vc27dtWhF" dmcf-ptype="general">정리하면 이렇다. 결제의 마찰이 사라진 곳에서 커머스가 폭발했다. 인도의 유피아이, 브라질의 픽스, 인도네시아의 국가 QR 결제망이 그 증거다. 정부와 중앙은행이 깐 공공 결제 인프라는 민간 플랫폼의 진입 비용을 없앴고, 그 위에 배달과 라이브커머스가 얹혔다. 반대로 결제와 신뢰 인프라가 약한 파키스탄과 나이지리아에서는 커머스가 상품 판매가 아니라 거래 보증 사업으로 변형됐다. </p> <p contents-hash="4018bf6833ec79758d951889b07655a6ed706f531bee92d85a1297668cd5da00" dmcf-pid="PfkVzJFYSt" dmcf-ptype="general">동네 상회의 운명도 갈렸다. 중국과 인도는 다크스토어로 골목 상권을 우회했고, 인도는 온디시로, 나이지리아는 결제 대리점으로 골목 상권을 온라인에 연결했다. 어느 쪽이든 플랫폼이 이겼지만 비용을 치른 쪽은 다르다. </p> <p contents-hash="90a210b6af17bfb79ee45818b72e8a6b9c22fb2a378368736f054c26513ef551" dmcf-pid="Q4Efqi3GC1" dmcf-ptype="general">마지막에 남는 건 이익이다. 블링킷의 0.9% 마진, 젭토의 3,367크로어 순손실, 중국 플랫폼들의 보조금 소진 후유증은 같은 곳을 가리킨다. 39억 명의 습관을 바꾸는 데는 성공했지만, 그 습관을 유지하는 비용을 누가 낼지는 아직 답이 나오지 않았다. 베이징의 소비자가 인형 하나를 30분 만에 받는 동안, 그 30분을 떠받치는 창고와 라이더와 결제망은 아직 자기 몫을 다 받지 못했다. </p> <p contents-hash="f86a3cc3ee9f53c6fd8165472faea8167d29db0b9654500071d052ac10962247" dmcf-pid="x8D4Bn0Hl5" dmcf-ptype="general">저작권자 © Tech42 - Tech Journalism by AI 테크42 무단전재 및 재배포 금지</p> </section> </div> 관련자료 이전 ‘갑부 1·2위’ 머스크 vs 베이조스 우주 대결…종착지는 ‘진짜 로켓 배송’? 11-03 다음 네이버 AI탭, 국내 첫 검색형 AI 서비스 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